Tiếp thị lại: bán cho người đã ghé website mà chưa mua

Hãy nhìn con số này theo cách khác: nếu 100 người vào website và 3 người liên hệ, thì 97 người còn lại không phải là người không quan tâm — phần lớn họ đang so sánh, đang chờ lương, hoặc chỉ đơn giản là bị việc khác cắt ngang. Tiếp thị lại là cách quay lại với 97 người đó.

Vì sao tiếp thị lại thường hiệu quả nhất

• Người nhận đã biết bạn, nên không phải xây lòng tin từ đầu.
• Nhóm nhỏ và cụ thể, nên chi phí thấp hơn nhắm khách mới.
• Bạn biết họ đã xem gì, nên nói được đúng thứ họ quan tâm.

Điều kiện bắt buộc: phải có mã theo dõi trên website và lượng truy cập đủ để tạo nhóm. Với website quá ít khách, hãy tập trung tăng lượng truy cập trước bằng SEO hoặc quảng cáo tìm kiếm.

Chia nhóm theo mức độ quan tâm

Đây là phần quyết định hiệu quả. Đừng dồn tất cả người vào website thành một nhóm duy nhất.

Nhóm 1: chỉ xem trang chủ hoặc một bài viết

Mức quan tâm thấp. Thông điệp phù hợp: giới thiệu doanh nghiệp, dự án tiêu biểu, nội dung hữu ích. Chưa nên bán trực tiếp.

Nhóm 2: đã xem trang dịch vụ hoặc trang sản phẩm

Mức quan tâm rõ. Thông điệp: đúng dịch vụ họ xem, kèm bằng chứng và lý do chọn bạn.

Nhóm 3: đã xem trang giá hoặc trang liên hệ mà chưa gửi

Rất gần quyết định. Thông điệp: giảm rủi ro — khảo sát miễn phí, báo giá nhanh, bảo hành. Đây là nhóm đáng chi nhiều nhất cho mỗi người.

Nhóm 4: đã thêm vào giỏ hàng nhưng không đặt

Nhóm có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất với website bán hàng. Thông điệp: nhắc đúng sản phẩm, nêu chính sách đổi trả và phí vận chuyển — vì đó thường là lý do họ dừng lại. Các nguyên nhân bỏ giỏ hàng khác đã nói ở bài website bán hàng cần những trang nào.

Nhóm 5: khách đã mua

Đừng bỏ nhóm này. Thông điệp: sản phẩm bổ trợ, dịch vụ bảo trì, ưu đãi cho lần mua sau. Bán cho khách cũ luôn rẻ hơn tìm khách mới.

Thời gian theo đuổi và tần suất

Đây là nơi tiếp thị lại chuyển từ hiệu quả sang gây khó chịu.

Thời gian theo đuổi nên đặt theo chu kỳ quyết định của ngành

• Sản phẩm giá thấp, mua nhanh: 7–14 ngày
• Dịch vụ giá trung bình: 30 ngày
• Dự án lớn như xây dựng, nội thất: 60–90 ngày, vì khách cân nhắc lâu

Giới hạn tần suất

Nên giới hạn số lần một người thấy quảng cáo mỗi ngày. Vượt quá ba tới bốn lần, tác dụng đảo chiều: người ta bắt đầu thấy phiền và có ấn tượng xấu với thương hiệu. Chỉ số cần theo dõi là tần suất hiển thị trung bình.

Nội dung quảng cáo cho từng nhóm

Nguyên tắc: đừng chạy lại đúng quảng cáo họ đã thấy lần đầu. Họ đã thấy và không hành động; lặp lại thì kết quả cũng lặp lại. Thay vào đó, mỗi vòng nên đưa thêm một lý do mới:

1. Vòng 1: nhắc lại thứ họ đã xem, thêm một bằng chứng — dự án tương tự, đánh giá của khách.
2. Vòng 2: xử lý một phản đối cụ thể — chi phí, thời gian thi công, bảo hành.
3. Vòng 3: giảm rủi ro của bước tiếp theo — tư vấn miễn phí, khảo sát không ràng buộc.

Với ngành có sản phẩm nhìn được, ảnh trước và sau hoặc video ngắn quay thật thường hiệu quả hơn hẳn ảnh thiết kế đẹp. Cách sản xuất nội dung này nằm trong phần nội dung và media.

Ba kênh tiếp thị lại và cách chọn

• Mạng hiển thị của Google: phủ rộng, chi phí thấp, tốt để nhắc nhớ. Nhớ loại trừ các vị trí không phù hợp như ứng dụng game.
• Facebook và Instagram: mạnh về hình ảnh và video, phù hợp với sản phẩm nhìn được. Chi tiết cách vận hành ở bài Facebook Ads vận hành thế nào.
• Email và tin nhắn cho khách đã để lại thông tin: chi phí gần bằng không và tỷ lệ phản hồi thường cao nhất. Điều kiện là hệ thống email phải cấu hình đúng để không vào spam — xem bài email theo tên miền và SPF, DKIM, DMARC.

Đo hiệu quả cho đúng

Tiếp thị lại rất dễ bị đánh giá cao hơn thực tế, vì nó nhắm vào người vốn đã có ý định. Ba cách đo tỉnh táo hơn:

1. So sánh chi phí mỗi đơn của nhóm tiếp thị lại với nhóm khách mới — hiểu rằng hai nhóm này không thay thế nhau, mà bổ trợ.
2. Giữ một phần nhóm không hiển thị quảng cáo để so sánh, nếu quy mô đủ lớn.
3. Theo dõi tổng doanh thu, không chỉ doanh thu gán cho chiến dịch. Nếu tổng không tăng mà chiến dịch báo nhiều đơn, có thể bạn đang trả tiền cho những đơn vốn sẽ tự đến.

Việc nên làm để bắt đầu

1. Kiểm tra mã theo dõi đã cài đúng trên toàn bộ website
2. Tạo bốn nhóm: xem trang dịch vụ, xem trang giá, bỏ giỏ hàng, đã mua
3. Loại trừ nhóm đã mua khỏi chiến dịch bán lần đầu
4. Chuẩn bị hai phiên bản nội dung cho nhóm gần quyết định nhất
5. Đặt giới hạn tần suất và thời gian theo đuổi phù hợp ngành
6. Chạy 3–4 tuần rồi đọc chi phí mỗi đơn theo từng nhóm

Tiếp thị lại làm đúng thì khách cảm thấy được nhắc nhở; làm quá thì khách cảm thấy bị theo dõi. Khác biệt nằm ở tần suất và ở việc nội dung có mang thêm giá trị mỗi lần xuất hiện hay không.